Milano - Cortina 2026: le istruttorie AGCM sull’ambush marketing

I Giochi olimpici e paralimpici invernali di Milano-Cortina 2026 si sono conclusi, ma il capitolo ambush marketing è tutt’altro che archiviato. Nelle settimane precedenti, nel corso dell’evento, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha acceso i riflettori sulle possibili iniziative promozionali idonee a creare un collegamento indebito con l’evento olimpico da parte di operatori non rientranti tra gli sponsor ufficiali. Del fenomeno ci eravamo già occupati in precedenza qui e qui.

La prima istruttoria ha riguardato Harmont & Blaine S.p.A., nei cui confronti l’AGCM - su segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza - ha avviato un procedimento con contestuale sub-procedimento cautelare per la sospensione dei messaggi pubblicitari.

Secondo l’Autorità, la società avrebbe diffuso sui propri profili social contenuti promozionali in cui comparivano il simbolo olimpico dei cinque cerchi e gli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, anche in abbinamento ai propri segni distintivi e tramite campagne con influencer, oltre alla promozione della linea “Cortina a Colori”.

Poiché la società non figura tra gli sponsor ufficiali, tali condotte potrebbero integrare una violazione dell’art. 10 del D.L. n. 16/2020, che vieta le attività di pubblicizzazione e commercializzazione non autorizzate, e quindi parassitarie, ingannevoli o fuorvianti, in relazione agli eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale.

L’attenzione dell’Antitrust non si è fermata qui. Sono state avviate ulteriori iniziative - due istruttorie e un intervento di moral suasion - nei confronti di operatori della grande distribuzione, in particolare:

• Rialto S.p.A., che gestisce la catena di supermercati Il Gigante;

• MD S.p.A., titolare della catena di supermercati MD;

• SELEX Gruppo Commerciale S.p.A., che gestisce la catena di supermercati Famila.

La prima istruttoria è stata avviata nei confronti di Rialto S.p.A. per una campagna pubblicitaria denominata “TecnOlimpiadi”, con cui la società ha utilizzato i cinque cerchi olimpici e immagini dei giochi invernali per promuovere elettrodomestici ed elettronica.

La seconda istruttoria è stata invece avviata nei confronti di MD S.p.A. per la campagna pubblicitaria “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”, con immagini raffiguranti i cinque cerchi olimpici e la fiamma olimpica.

Il terzo intervento dell’Autorità consiste invece in un intervento di moral suasion nei confronti di SELEX Gruppo Commerciale S.p.A., per una campagna evocativa dei simboli olimpici. Si tratta di uno strumento non sanzionatorio attraverso il quale l’AGCM richiama formalmente l’operatore al rispetto della normativa applicabile, invitandolo a conformare la propria condotta e a modificarla o cessarla spontaneamente, senza l’avvio di un vero e proprio procedimento istruttorio.

Anche in questi casi, come già contestato a Harmont & Blaine S.p.A., il possibile parametro violato sarebbe l’art. 10 del D.L. n. 16/2020.