Il Tribunale di Milano sulla violazione dei diritti di marchio in ambito di distribuzione selettiva

Con l’ordinanza del 3 marzo 2025, la Sezione Specializzata in materia d’impresa del Tribunale di Milano ha accolto il ricorso cautelare per inibitoria ex art. 131 c.p.i. e art. 700 c.p.c. proposto da Chanel e dalla sua distributrice italiana, vietando la commercializzazione dei profumi della maison all’interno dei punti vendita delle resistenti, due note catene specializzate nella vendita al dettaglio di prodotti generalisti per la cura della persona e della casa.

Le resistenti avevano immesso in commercio profumi Chanel al di fuori della rete di distribuzione selettiva, collocandoli accanto a detersivi, cosmetici di largo consumo e perfino articoli per animali. In alcuni punti vendita i profumi non venivano neppure esposti sugli scaffali, ma tenuti in cassetti e consegnati solo su richiesta. Una modalità che, secondo le ricorrenti, sviliva il brand compromettendone l’aura di esclusività e giustificando pertanto l’intervento d’urgenza.

Il Tribunale ha condiviso questa lettura, ribadendo la piena legittimità della distribuzione selettiva nel caso di specie. Per i beni ad elevato contenuto tecnologico che richiedono assistenza qualificata, o – come nel caso di specie – per i prodotti di lusso, la scelta di adottare una rete di distribuzione selettiva è ritenuta legittima al fine di proteggere gli investimenti del titolare e il prestigio del marchio.

Il Giudice ha richiamato espressamente il Regolamento UE n. 720/2022, che definisce la distribuzione selettiva[1], nonché la giurisprudenza comunitaria, secondo cui la qualità percepita di un prodotto di lusso non dipende soltanto dagli aspetti materiali, ma anche dallo stile, dalla presentazione e dal contesto di vendita.

Nel caso concreto, la commercializzazione dei profumi Chanel in un ambiente generalista è stata ritenuta incompatibile con la reputazione del marchio e idonea a generare un grave pregiudizio all’immagine e al prestigio di questo, integrando così un motivo legittimo per derogare al principio di esaurimento ai sensi dell’art. 5, comma 2, c.p.i. In altri termini, pur essendo autentici, i prodotti rivenduti dalle resistenti venivano proposti in un modo che minava la funzione distintiva e pubblicitaria del marchio.

Il fatto che in alcuni casi i profumi fossero tenuti nascosti alla vista non è stato ritenuto idoneo a escludere la violazione: secondo il Tribunale, proprio quella modalità “anomala” di vendita, incoerente con l’immagine di lusso, contribuiva al danno reputazionale. Accertata la prosecuzione delle vendite da parte della resistente nonostante numerose diffide, il Giudice ha disposto l’inibitoria, fissando una penale di mille euro per ogni sua violazione e ordinando la pubblicazione del dispositivo su uno dei principali quotidiani nazionali.

La pronuncia conferma che, nel mondo del lusso, il contesto è parte del prodotto. Il diritto dei marchi non protegge solo l’autenticità materiale, ma anche il valore simbolico e l’esperienza che il brand promette. Vendere un profumo Chanel accanto a prodotti generalisti significa alterarne la percezione e compromettere quel racconto di esclusività che ne giustifica il posizionamento sul mercato.

[1] Regolamento UE 720/2022/CE; Art. 1, lett. g): “per «sistema di distribuzione selettiva» si intende un sistema di distribuzione nel quale il fornitore si impegna a vendere i beni o servizi oggetto del contratto, direttamente o indirettamente, solo a distributori selezionati sulla base di criteri specificati e nel quale questi distributori si impegnano a non vendere tali beni o servizi a rivenditori non autorizzati nel territorio che il fornitore ha riservato a tale sistema”.