In vigore la c.d. “Legge Ferragni”: nuovi obblighi per prodotti, pubblicità e influencer marketing legati alla beneficenza

È entrata in vigore il 21 luglio 2026 la legge 19 giugno 2026, n. 120, recante «Disposizioni in materia di destinazione di proventi derivanti dalla vendita di prodotti», che introduce specifici obblighi di trasparenza per le operazioni commerciali nelle quali la vendita di un prodotto è collegata alla devoluzione di una parte dei proventi a favore di enti o iniziative solidaristiche.

La legge trae origine dal dibattito seguito al caso del “Pandoro Pink Christmas”, commercializzato da Balocco in collaborazione con Chiara Ferragni.

L’obiettivo è evitare che il consumatore sia indotto ad acquistare un prodotto sulla base di messaggi generici o ambigui riguardanti la beneficenza, senza poter comprendere chi riceverà concretamente le somme, per quale finalità e in quale misura l’acquisto contribuirà alla donazione.

A chi si applica la legge

La disciplina riguarda la promozione, la vendita o la fornitura ai consumatori di prodotti i cui proventi siano, almeno in parte, destinati a enti e soggetti individuati dalla legge, compresi soggetti costituiti o operanti all’estero che svolgano attività aventi finalità analoghe.

Tra i possibili destinatari rientrano, in termini generali, enti impegnati in attività assistenziali, sanitarie, scientifiche, culturali, umanitarie, religiose o di utilità sociale.

Gli obblighi non ricadono soltanto sul produttore del bene. La legge precisa infatti che, ai suoi fini, per “professionista” si intendono sia il venditore sia il soggetto che promuove l’acquisto. La disposizione può quindi coinvolgere: il produttore, il distributore o venditore, il titolare del marchio, il soggetto che organizza la campagna, il testimonial, l’influencer o content creator e gli altri soggetti che pubblicizzano il prodotto.

La legge non si applica invece alle attività svolte direttamente dagli enti non commerciali, purché questi non siano partecipati, direttamente o indirettamente, dai produttori o dai professionisti coinvolti. Restano inoltre ferme le disposizioni sulla raccolta fondi previste dal Codice del Terzo settore e quelle relative alle raccolte effettuate dagli enti appartenenti alle confessioni religiose che abbiano stipulato accordi o intese con lo Stato.

Quali informazioni devono essere comunicate

Quando una parte dei proventi derivanti dalla vendita è destinata a una finalità solidaristica, il consumatore deve ricevere informazioni precise su tre elementi essenziali:

1. il soggetto destinatario di una parte dei proventi;

2. la finalità per la quale saranno utilizzate le somme;

3. la quota percentuale del prezzo di vendita oppure l’importo devoluto per ogni unità di prodotto venduta.

Non è quindi sufficiente utilizzare indicazioni generiche come “parte del ricavato sarà devoluta in beneficenza”, “acquistando il prodotto sostieni la ricerca” o “una quota sarà destinata a una buona causa”.

La comunicazione deve permettere al consumatore di conoscere, prima dell’acquisto, l’effettivo contributo economico collegato alla singola vendita. Occorrerà, ad esempio, indicare che “per ogni prodotto venduto sarà devoluto 1 euro” oppure che “il 5% del prezzo di vendita sarà destinato” al soggetto specificamente individuato.

La disciplina presuppone quindi che l’importo o il criterio di calcolo della devoluzione siano determinati prima dell’avvio dell’operazione commerciale.

Dove devono comparire le informazioni

Le indicazioni devono essere riportate sulla confezione del prodotto. In alternativa, possono essere fornite mediante una targhetta cartacea o adesiva apposta sulla confezione o attraverso i materiali di comunicazione presenti nel punto vendita.

Le informazioni devono in ogni caso essere presentate con chiarezza, semplicità e adeguata evidenza grafica. Non dovrebbero quindi essere relegate in testi marginali, note difficilmente leggibili o pagine raggiungibili soltanto attraverso più collegamenti.

Gli stessi elementi devono essere riportati anche nelle pratiche e nelle comunicazioni commerciali, compresa la pubblicità del prodotto. L’obbligo riguarda espressamente sia la pubblicità tradizionale sia l’influencer marketing.

Non sarà sufficiente che le informazioni complete siano presenti soltanto sul sito del produttore qualora la campagna social, il packaging o il materiale pubblicitario contengano messaggi sulla finalità benefica privi degli elementi richiesti.

Gli obblighi di comunicazione all’AGCM

La legge introduce anche un sistema di comunicazioni preventive e successive all’Autorità garante della concorrenza e del mercato.

Almeno quindici giorni prima della messa in vendita dei prodotti, il produttore o il professionista deve comunicare all’AGCM:

• il soggetto beneficiario;

• la finalità della devoluzione;

• la percentuale del prezzo o l’importo destinato per ciascuna unità;

• il termine entro il quale sarà effettuato il versamento.

Entro tre mesi dalla scadenza del termine indicato per il versamento, il produttore o il professionista deve inoltre comunicare all’Autorità che il pagamento è stato effettivamente eseguito.

L’operazione deve quindi essere pianificata tenendo conto anche di questi adempimenti. Non appare prudente definire la struttura della donazione o il relativo importo soltanto dopo l’avvio della campagna.

Le responsabilità degli influencer

Uno degli elementi maggiormente rilevanti della nuova disciplina è il coinvolgimento espresso degli influencer e, più in generale, dei soggetti che pubblicizzano il prodotto.

L’influencer non può limitarsi a riprodurre un generico messaggio solidale predisposto dall’azienda. Anche nei contenuti social dovranno essere comunicati in modo comprensibile il beneficiario, la finalità e la somma o percentuale collegata alla vendita di ciascun prodotto.

La responsabilità non può pertanto essere gestita esclusivamente attraverso clausole contrattuali interne tra brand, agenzia e creator. Le informazioni diffuse al pubblico dovranno essere concretamente conformi alla legge.

Nei contratti di sponsorizzazione e influencer marketing sarà opportuno disciplinare almeno:

• le informazioni obbligatorie da includere nei contenuti;

• il formato e la visibilità delle indicazioni;

• la procedura di approvazione preventiva dei post;

• il divieto di modificare o semplificare autonomamente i claim;

• la conservazione dei contenuti pubblicati;

• le responsabilità in caso di comunicazioni non autorizzate o difformi.

Tali obblighi si aggiungono alle regole già applicabili in materia di riconoscibilità della pubblicità e di pratiche commerciali scorrette.

Le sanzioni

La competenza per i controlli e per l’irrogazione delle sanzioni è attribuita all’AGCM.

La violazione degli obblighi informativi e di comunicazione preventiva o successiva all’Autorità comporta, salvo che il fatto costituisca reato o integri una pratica commerciale scorretta, una sanzione amministrativa pecuniaria compresa tra 5.000 e 50.000 euro.

La misura della sanzione è determinata tenendo conto del prezzo di listino del prodotto e del numero di unità poste in vendita.

L’AGCM può inoltre imporre la pubblicazione del provvedimento sanzionatorio, a spese del destinatario.

Qualora la comunicazione integri anche una pratica commerciale scorretta, troverà applicazione la disciplina generale del Codice del consumo, che prevede sanzioni potenzialmente molto più elevate, fino a 10 milioni di euro e, per alcune infrazioni transfrontaliere, fino al 4% del fatturato annuo.

Ai rischi economici si aggiunge quindi un significativo rischio reputazionale, soprattutto quando la campagna coinvolga iniziative benefiche, marchi noti o figure pubbliche.

La disciplina transitoria

La legge non si applica alle promozioni, alle vendite e alle forniture di prodotti già in corso alla data del 21 luglio 2026.

L’esclusione dovrà tuttavia essere valutata con attenzione. In particolare, sarà necessario verificare se si tratti effettivamente della prosecuzione di un’operazione già avviata oppure di una nuova campagna, di un rinnovo, di una nuova edizione del prodotto o di un’estensione dell’iniziativa a ulteriori canali.

Rimangono comunque applicabili alle campagne già in corso le disposizioni generali del Codice del consumo in materia di pubblicità ingannevole, omissioni informative e pratiche commerciali scorrette.