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Con decisioni pubblicate il 2 novembre 2020, l’AGCM ha definito senza accertare l’infrazione, in accoglimento degli impegni delle parti, i procedimenti con cui aveva contestato l’inserimento di pubblicità occulta nei video “Senza pensieri” di Rovazzi e “Mambo salentino” dei Boomdabash + Alessandra Amoroso (procedimenti PS11603 – provvedimento n. 28385; PS11604 – provvedimento n. 28386; PS11605 – provvedimento n. 28387). Nel primo caso, i marchi che comparivano nel video erano LG e Wind; nel secondo caso il marchio Peroni. In tutti i casi si trattava di video diffusi tra l’altro via YouTube in cui l’inserimento di prodotti a fini promozionali, o “product placement”, non veniva segnalato all’interno del video ma solo nella descrizione sottostante il medesimo, ove era accessibile (assieme a numerose altre informazioni) solo cliccando sulla scritta “mostra altro”.

I procedimenti erano stati avviati su segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori, secondo la quale tali modalità di comunicazione dell’inserimento di marchi a fini promozionali “potevano risultare inadeguate a rendere manifesta l’esistenza di un rapporto di committenza con il marchio mostrato nel video, al fine di garantire al consumatore la fruizione dell’opera con adeguato spirito critico”. L’AGCM aveva quindi contestato la possibile violazione degli artt. 20(2), 22(2) e 23(1)(m) del Codice del Consumo, ovvero, in sostanza, che l’inserimento dei marchi nei videoclip in questione costituisse pratica commerciale scorretta, in particolare per omissione ingannevole del suo intento commerciale idonea a falsare il comportamento economico del consumatore. La contestazione era stata mossa nei confronti di tutti i soggetti coinvolti nella produzione e diffusione dei video: artisti, società di gestione dei relativi diritti d’immagini, società di marketing, società titolari dei marchi pubblicizzati, case di produzione dei videoclip e società licenziatarie delle stesse, responsabili della loro diffusione.

Nelle decisioni in commento, l’AGCM precisa che “l’inserimento di prodotti e marchi a fini commerciali all’interno di video veicolati tramite internet è un fenomeno che richiede un bilanciamento tra le esigenze di tutela dell’espressione artistica e il diritto dei consumatori ad essere informati dell’esistenza di messaggi pubblicitari nel prodotto di intrattenimento visualizzato, nel caso in cui sussista un rapporto di committenza tra il professionista e il brand. Si ritiene infatti che il marketing occulto sia particolarmente insidioso, in quanto diretto ad una vasta ed eterogenea platea di consumatori che potrebbe non attivare le naturali difese interpretative che invece si innescano in presenza di un dichiarato intento pubblicitario”. L’autorità ritiene tuttavia di non procedere ad accertare l’infrazione visti gli impegni assunti dai professionisti coinvolti, vale a dire in sintesi:

  • l’inserimento di una avvertenza in sovraimpressione nel video diffuso online;
  • la realizzazione di una versione dei video con l’avvertenza nei titoli di coda, per la diffusione attraverso le emittenti televisive;
  • l’impegno a rendere palese l’inserimento di marchi a fini promozionali anche nei videoclip diversi e futuri rispetto a quello oggetto dei procedimenti;
  • l’impegno di prevedere nei futuri contratti apposite clausole che obbligano artisti, influencer e titolari dei marchi ad inserire idonee avvertenze all’interno dei video al fine di rendere trasparenti eventuali finalità pubblicitarie;
  • l’adozione di specifiche Linee Guida da inviare alle figure apicali della società interessate o ai dipendenti deputati allo svolgimento di funzioni artistiche, commerciali, di marketing, promozionali, che indichino le regole per evitare la violazione del divieto di pubblicità occulta.

In conclusione, l’AGCM ritiene che “le misure proposte dai professionisti siano idonee a rendere trasparente, ove sussistente, la finalità anche pubblicitaria delle loro creazioni artistiche e generino un effetto utile di ampia portata, in quanto non si limitano al videoclip oggetto di istruttoria, ma sono estese, in modo permanente, al comportamento complessivo, anche futuro, di ciascun professionista. Tali misure, inoltre, data la rilevanza complessiva per il settore delle parti coinvolte nel procedimento, potrebbero generare effetti emulativi virtuosi negli altri operatori della stessa categoria”. Per tali ragioni, l’AGCM ritiene soddisfatti i requisiti dell’art. 27(7) del Codice del Consumo, in base al quale, ad eccezione dei casi di manifesta scorrettezza e gravità della pratica commerciale, l’AGCM può ottenere dal professionista l’assunzione dell’impegno di porre fine all’infrazione, cessandola o modificandola in modo da eliminare i profili di illegittimità; in tali ipotesi, l’Autorità, valutata l’idoneità di tali impegni, può renderli obbligatori per il professionista e definire il procedimento senza procedere all’accertamento dell’infrazione, come appunto nel caso in commento.