di Alessandro Pala Elena Martini

Sulla Gazzetta Ufficiale n. 66 del 13 marzo 2020 è stato pubblicato il decreto-legge n. 16/2020 recante «disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021 – 2025, nonché in materia di divieto di pubblicizzazione parassitaria». Con tale provvedimento, che contiene diverse disposizioni di tipo organizzativo relative ai due eventi sportivi menzionati, il Governo ha introdotto una disciplina generale ed organica del fenomeno della c.d. pubblicizzazione parassitaria (ambush marketing), di cui abbiamo recentemente parlato qui in questo blog. Il decreto-legge – in seguito al via libera della Camera – è stato assegnato alla Commissione Istruzione Pubblica e beni Culturali del Senato in data 15 aprile 2020 e si attende il voto definitivo sulla conversione in legge, previsto per la prima decade del mese di maggio.

L’art. 10, co. 1, del decreto-legge vieta in generale le attività di pubblicizzazione parassitaria poste in essere in occasione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale senza l’autorizzazione degli organizzatori dell’evento e finalizzate ad ottenere un vantaggio economico o concorrenziale. In particolare, le attività di pubblicizzazione vietate sono costituite da:

  • creazione di un collegamento indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi sportivi o fieristici idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
  • falsa dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di uno degli eventi menzionati;
  • promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere in occasione di uno degli eventi sportivi o fieristici menzionati, e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo;
  • vendita e pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di uno degli eventi sportivi o fieristici sopra menzionati ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore.

Il Decreto non vieta perciò tutte le condotte che, secondo le teorizzazioni della dottrina, costituiscono ambush marketing. Si pensi, ad esempio, ad alcune forme di ambush marketing indiretto o incidentale, tra le quali il c.d. ambushing per saturazione, che si ha nell’ipotesi in cui gli sponsor non ufficiali aumentino la frequenza delle proprie campagne pubblicitarie in prossimità di un determinato evento, ma senza alcun riferimento diretto ad esso.  

L’art. 10, co. 3, del decreto stabilisce poi espressamente che «non costituiscono attività di pubblicizzazione parassitaria le condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati a uno degli eventi di cui al comma 1». La ratio della disposizione è quella di evitare l’insorgenza di eventuali conflitti tra le sponsorizzazioni riguardanti gli eventi e quelle aventi ad oggetto i singoli partecipanti agli eventi stessi.

Con riferimento all’ambito temporale del divieto di pubblicizzazione parassitaria, l’art. 11 prevede che esso operi a partire dal novantesimo giorno antecedente alla data ufficiale di inizio dell’evento sportivo o fieristico, fino al novantesimo giorno successivo alla data ufficiale di conclusione dello stesso.

L’art. 12, infine, prevede una sanzione pecuniaria a carico di coloro che pongano in essere una delle condotte menzionate all’art. 10, per un importo compreso tra Euro 100.000 e Euro 2.500.000, affidando il relativo potere sanzionatorio all’Autorità Garante della Concorrenza e del mercato (AGCM).

In ogni caso, le disposizioni in materia di ambush marketing ovviamente «non escludono l’applicazione delle altre previsioni di legge a tutela dei soggetti che deducono la lesione di propri diritti o interessi per effetto delle condotte di cui all’art. 10». Ciò significa che tali soggetti potranno sempre agire nei confronti del responsabile dell’ambush marketing a tutela dei loro diritti, tipicamente per chiedere l’inibitoria delle condotte illecite e il risarcimento dei danni (che quindi si somma alla sanzione).