Il Consiglio dei Ministri del 17 gennaio 2020 ha approvato lo schema di DDL recante la «disciplina del divieto di pubblicizzazione parassitaria (ambush marketing)», introducendo in tal modo una regolamentazione generale ed organica del fenomeno, non più collegata a singole manifestazioni. In passato, infatti, il tema dell’ambush marketing è stato affrontato limitatamente a singoli eventi sportivi o fieristici: si pensi all’art. 3, co. 2, della l. 167/2005, introdotto in relazione ai Giochi invernali di Torino 2006, che vietava di intraprendere attività economiche parallele a quelle esercitate dai soggetti autorizzati dagli organizzatori dell’evento. Inoltre, si ricordano i recenti tentativi volti a introdurre una regolamentazione generale dell’ambush marketing, il primo con il DDL “Lolli” n. 1620 ed il secondo con il DDL “Idem” n. 1635. Tuttavia, i due disegni di legge non hanno completato il proprio iter prima della fine della legislatura.

Attraverso lo schema di DDL approvato dal Governo, invece, si pone un generale divieto alle attività di pubblicizzazione parassitaria poste in essere da soggetti non autorizzati in occasione di eventi sportivi, fieristici di rilevanza nazionale o internazionale o eventi dello spettacolo cui partecipano artisti di fama nazionale o internazionale e che siano finalizzate a ricavare un vantaggio economico e concorrenziale (art. 1, co. 1). Così delineato l’ambito di operatività del divieto, il legislatore individua tassativamente quattro ipotesi di condotte costituenti pubblicizzazione parassitaria:

  1. Creazione di un collegamento indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi di cui al comma 1 idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali (c.d. ambushing di sfruttamento);
  2. La dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento di cui al comma 1 senza essere sponsor ufficiale (c.d. ambushing predatorio);
  3. La promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, non autorizzata dall’organizzatore, che sia posta in essere durante uno degli eventi di cui al comma 1, o in luoghi attigui a quello in cui l’evento si tiene (c.d. ambushing per distrazione o intrusione);
  4.  La vendita o la commercializzazione di prodotti o di servizi contraddistinti anche in parte con il logo di un evento di cui al comma 1 o con altri segni distintivi idonei a indurre in errore circa il logo medesimo o a ingenerare l’impressione di un collegamento indiretto con l’evento o con il suo organizzatore (ambushing per associazione).

Non costituiscono pubblicizzazione parassitaria le condotte poste in essere nell’esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con i singoli atleti, artisti o partecipanti ad uno degli eventi precedentemente indicati.

Quanto all’ambito temporale del divieto, in base all’art. 2 esso opera a partire dal novantesimo giorno antecedente alla data ufficiale di inizio dell’evento e fino al novantesimo giorno successivo alla data ufficiale di conclusione.

Nel caso di violazione dei divieti posti dall’art. 1, lo schema di DDL prevede una sanzione amministrativa pecuniaria di importo compreso tra Euro 500.000 e Euro 2.500.000, affidando i relativi poteri di accertamento e sanzionatori all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. In ogni caso, tale previsione si cumula con i singoli rimedi previsti dall’ordinamento a tutela dei singoli soggetti danneggiati (in primis i rimedi in tema di concorrenza sleale).

Allo stato attuale, è prevedibile che l’iter legislativo si concluda positivamente nei prossimi mesi, considerata l’intenzione del Governo di stabilire un quadro normativo chiaro in tema di pubblicizzazione parassitaria prima dell’inizio degli Europei di Calcio 2020.